Демна Гвасалия сумел сделать свой бренд Vetements настолько известным, что каждый второй выучил, как он произносится. Затем он повторил успех в Balenciaga, сумев перевести 100-летний модный дом на язык тик-тока. Но на днях, сразу после новости о назначении Гвасалии новым креативным директором Gucci, акции Kering упали аж на на 11%.
Почему так? Неужели в гениальность грузинского дизайнера больше не верят? Или причина в глобальной смене трендов? Давайте разбираться.
Зачем менять арт-директора Gucci
Предшественник Гвасалии, Сабато Де Сарно продержался на посту меньше двух лет. Его коллекции для бренда были скучноватыми и не принесли бренду ни громкой известности, ни высоких продаж.
Поскольку ничего и не взлетело, Kering очевидно решили сделать ставку на что-то другое. Причем Де Сарно ушел так резко, что последние коллекции Gucci доделывала команда (и это было не так уж плохо)
Почему выбрали Демну
Ну, возможно, им было лень искать – и они дернули готового хит-мейкера из своей же Balenciaga.
Но, скорее всего, в Kering надеятся на очередное чудо с перезагрузкой известного бренда. В Balenciaga действительно неплохо получилось – несмотря на все шуточные reels и пачки мемов, у бренда за последние годы было много знаковых вещей и громких инфоповодов
В целом, выбор Демны очевиден – пред-предыдущий дизайнер Алессандро Микеле (тайный брат-близнец Джареда Лето), который сумел раскачать Gucci, делал яркую и прикольную дичь – и такая смена курса зашла очень неплохо.
Но почему сейчас инвесторы как будто не особенно верят в успех?
Старый новый мир
Давайте посмотрим на Сабрину Карпентер. Музыку обсуждать не будем, заценим образ. Что мы видим? Зашкаливающая женственность (даже приторная) и жалобы от слишком скромных зрителей, недовольных бельём в пайетках и сверкающими боди. Почему она так популярна? И почему именно так выглядит один из голосов поколения?
Всё просто: маятник качнулся в обратную сторону. Теперь вместо китча, провокации и размытых гендерных границ обществу хочется чего-то простого, понятного и по-стандартному красивого. Чтобы женщины выглядели женственно, а мужчины – элегантно.
Вспомните свой собственный гардероб. Скорее всего, в нём за последнее время нет-нет да и появилась какая-то классическая вещь: лоферы там, рубашки, неспортивные часы. У девушек 100% появилось что-нибудь розовое, атласное или кружевное, пополнилась коллекция украшений. Возможно, вы стали реже носить кроссовки и спортивную одежду.
Вы, конечно, можете активно сопротивляться трендам, покупать в магазинах одни и те же вещи – но, скорее всего, ваш стиль изменился (we live in society)
И вот в таком старом новом мире место как будто бы уже все устали от гиперболизированного оверсайза и оверпрайса и – будем честны – не особенно утонченного чувства юмора.
Есть ли в современной моде место для стиля а-ля Vetements (который едет на тех же рельсах, но уже без Демны)? Конечно, да. Однако точно ли это то, что нужно людям?
Сможет ли Демна Гвасалия реанимировать Gucci
100% аксессуары будут продаваться лучше, чем раньше. И, разумеется, нас ждёт парочка громких хитов, которые масс-маркет будет штамповать как не в себя. Демна – талантливый маркетолог и точно знает, как привлечь внимание.
Я верю, что нас ждёт довольно яркая первая коллекция – и вряд ли в ней будет так уж много самоповторов. Всё-таки стиль Vetements и новая Balenciaga – это разные вещи. К тому же, у дома Gucci богатая история и довольно яркий стиль, очень хорошая база знаковых элементов, не слепить из которых что-то гениальное будет ну о-о-очень трудно.
Вырастут ли продажи? Да, конечно.
Пусть акции Kering сейчас упали, но только потому что дизайнера судят по прошлым работам. Мы видим, что сейчас никому не нужна вторая Balenciaga и, думаю, Гвасалия (как, подчеркну, крутой маркетолог) понимает это лучше остальных.
Повторит ли Gucci успех Balenciaga?
Думаю, нет – поезд ушел немного не туда, и в ближайшие годы нас ждёт волна популярности совсем других стилей. Так что мои ставки: это будет хорошо в первые годы, но новым словом в мире моды точно не станет.
