Каждый раз, когда я публикую в сториз очередной шедевр упоротого копирайтера меня спрашивают «А как нужно?» или «Как отличить плохой текст от хорошего?». Одного поста явно не хватит, но давайте хотя бы с чего-то начнем.

На дворе уже 2021 год, тренды успели не один раз поменяться, но для многих изданная сто лет назад «Пиши, Сокращай» по-прежнему остается библией для оценки хорошего текста. Напоминают они при этом сельских модниц до которых наконец-то докатилась мода на меховые жилеты.

Что не так с инфостилем

Инфостиль – это не стандарт и даже не тренд. Это лишь набор инструментов, которые подходят для конкретных целей и задач. Вы же не будете играть на скрипке плоскогубцами или распиливать смычком провода? Так и с текстами: простые, на 100% полезные и информативные предложения хороши для объявлений, но бессильны там, где нужно затронуть эмоции.

«Платье, которое заставит окружающих замирать от восторга и сворачивать шеи в твою сторону» явно имеет больше шансов на успех, чем «шелковое платье на молнии с глубоким декольте». Но все и всегда зависит от целевой аудитории.

Для кого-то нет ничего важнее, чем технические характеристики: емкость аккумулятора или яркость освещения в цифрах сразу расскажут профи, с чем он имеет дело. А вот для любителя важнее, что «эта камера хорошо снимает в темноте», а ноутбук «не будет тормозить, даже если монтировать на нем видео в высоком качестве». Кстати, к цифрам очень любят обращаться создатели смартфонов на андроиде, а вот Apple всегда рассказывает о том, какие крутые штуки вы сможете с их техникой сделать.

Мне, конечно, ближе второй подход – но это вовсе не значит, что он правильный. Потому что с каждой ЦА нужно разговаривать на своем языке.

Зачем вообще отличать хорошие тексты от плохих

Если вы не принадлежите к волшебной категории людей, которые «я и сам могу за бесплатно», то наверняка нанимаете для каждой задачи своего специалиста. И, конечно, очень важно понимать, за что вы ему платите и стоит ли вообще это делать.

Но вот беда: текст (особенно если он идет в комплекте с фото или видео) сложно оценить по каким-то критериям. И вот тут на помощь приходит «библия» Ильяхова с простыми и понятными советами. Конечно, среди них есть и полезные – но не стоит воспринимать как истину все подряд. Особенно учитывая, как быстро меняются тренды в современном мире.

Яркий, увлекательный и интересный текст – это очень важный инструмент привлечения клиентов. Так что умение отличать хорошее от плохого принесет вам прибыль. К счастью, не нужно погружаться в тему и читать десятки книг. Отличить хороший текст от плохого может каждый, и для этого есть 2 простых правила.

Правило 1: хороший текст интересно читать

Да, все так просто. Если вам стало интересно, это уже круто. Захватить внимание, удержать его, вызвать эмоции – на это способен только хороший текст. И здесь все очень-очень индивидуально.

Может, вы слышали про питерский бар с красноречивым названием «Уебар»? Там принято оскорблять клиентов, материться по поводу и без, а в инстаграме много юмора для пятиклассников. Но многим действительно такое нравится! Да, я на 100% не ЦА и считаю, что над пирожными в виде хуев может смеяться только неискушенный дегенерат – но это только мое мнение.

И да: такие тексты цепляют, в отличие от скучных рассказов о команде, на которую всем поебать, если только это не однорукий индийский повар-самоучка, который завоевал с десяток звезд Мишлен в ресторанах по всему миру.

Правило 2: хороший текст вызывает эмоции

Еда, которую хочется немедленно попробовать. Парфюм, вдохнув который ты окажешься в Париже, с бутылкой Sancerre в одной руке и багетом – в другой. Отель, в котором так легко скрыться от проблем и забот. Косметика, которую рекомендует лучшая подруга.

Хороший текст не перечисляет факты, он рисует в воображении картину и создает нужные образы. А еще он всегда соответствует ожиданиям от бренда – если, конечно, правильно выбран Tone of Voice.

Согласитесь, вряд ли вы пойдете в клинику пластической хирургии, которая общается с подписчиками в инстаграме «Хэй, девчонки, Новый год наступил – пора накачивать губы и вшивать сиськи!». От такого заведения мы ожидаем профессионализма и серьезности. Так же как «Аэрофлот» не может себе позволить панибратский тон Aviasales. Потому что продажа дешевых билетов на самолет и перевозка пассажиров – это совершенно разная степень ответственности перед клиентом. Но это тема для другого поста, вернемся к нашим баранам.

Хороший текст просто обязан вызвать у вас какие-то эмоции. Даже простое объявление может быть ироничным, вежливым или строгим. А уж для текстов в инстаграме или на сайте бренда и вовсе нет никаких границ. Хорошие тексты повышают узнаваемость и лояльность, заставляют перейти по ссылке и немедленно купить все, что там предлагается. Наконец, хорошие тексты просто приятно читать.

И я считаю, что их должно быть как можно больше.

Что еще почитать на тему: