У спортивных брендов на российском рынке что-то никак не складывается. То адаптируют кампанию, направленную на разнообразие фигур, приглашая трех одинаковых девушек, то вот извратят смысловой посыл «быть сильной» до псевдофеминистических лозунгов. И вроде стараются: истории продумывают, детали прорабатывают — а получается все равно через жопу. Ну как так? И, прежде чем в принципе открывать рот на тему объективации, притеснений и прочей ерунды, давайте-ка просто взглянем на то, как реклама Reebok выглядела в оригинале.

Что мы видим? Ну, во-первых, конечно, работу фотографа и дизайнера, которые сделали нормальную человеческую картинку по принятым во всем цивилизованном мире стандартам. Но это ладно, главное ведь — идея, не так ли? В оригинале лозунг звучит как «beMOREhuman», что говорит о преодолении барьеров, границ и одновременно о единстве, равноправии и взаимной поддержке. Быть сверхчеловеком и быть более человечным. Становиться сильнее, чтобы делать мир лучше. Вот еще парочка постеров из серии:

Сама рекламная кампания нацелена на то, чтобы, преодолевая себя, достигать определенных высот и двигать мир в сторону светлого будущего. Конечно, это просто способ продать вам кроссовки — но за этим стоит глобальная идея, что, приобретая продукцию компании вы становитесь с ее помощью той самой движущей силой, которая меняет мир. Сегодня вы купили кроссовки Reebok, завтра пробежали полумарафон, послезавтра сделали революционное открытие. Рекламная кампания опирается на стремление каждого быть уникальным и на общую тенденцию к единству и равноправию. И там тоже говорится о сильных женщинах, только тех, которые успешные и знаменитые, потому что много работают и выкладываются на полную не только на беговой дорожке. А что у нас?

Когда я писала предыдущие абзацы, у меня даже пробежали мурашки по коже — а теперь хочется опустить руки и закурить от того, насколько же можно было испоганить идею. Даже не знаю, с какой стороны подступиться. Начать с хэштэга «нивКАКИЕрамки»? Be More Human — это три, мать его, отдельных слова, которые сами по себе что-то значат, а вместе создают новый смысл. Что такое «нив»? Зачем истеричное «Какие рамки»? Где пропивал свою зарплату копирайтер? Неужели в великом русском языке не нашлось достойных аналогов? Да взять хотя бы кальку с оригинала: будьСВЕРХчеловеком?

Но нет, какая светлая идея, какие планы по покорению мира, революционные идеи, проекты, меняющие мир? Женщин в России, очевидно, беспокоит только то, что они не вписываются в стандарты красоты и страдают от мнимого сексизма. Нет, изначально туда все-таки приплели идею, которая имеет смысл: для рекламной кампании пригласили:

  • автора телеграм-канала,
  • бойца ММА и тренера,
  • чемпионку Европы по спортивной борьбе,
  • кандидатку в мастера спорта по боксу, активистку)

Девушки действительно классные — занимаются любимым делом, имеют свои взгляды на жизнь, добиваются успехов. Но… в итоге вся рекламная кампания оказалась направлена на борьбу со стереотипами о «женском» и «мужском». Сняли даже ролик, для которого не удосужились прописать нормальный текст и снять несколько лишних дублей, чтобы было ясно, о чем вообще речь. Видимо, копирайтер на гонорар от лозунгов ушел в беспробудный запой. Но суть ухватить можно: девушки рассказывают о том, что «мужские» виды спорта вроде борьбы и бокса доступны и женщинам. Встает вопрос: да, и? 21 век на дворе. Каждый может заниматься тем, что нравится. Девочки — ломать носы противникам на ринге, мальчики — тестировать новинки макияжа перед камерой. Если каких-то ограниченных людей это смущает, то это их проблемы, цивилизованным и адекватным на это уже давно откровенно пофиг.

Проблема в том, что изначальная идея: показать, что в современном мире не место гендерным стереотипам, превратилась в туповатую агрессию и бессмысленные заявления, которые вместо симпатии вызывают к хорошим и классным героиням кампании отторжение. Я не знаю, что хотели передать создатели. Но вышло так, что из всех щелей разит отчаянным: «Я хочу быть желанной, но меня никто не хочет, поэтому я беру свое силой». Думаю, это достаточно далеко от изначальной идеи и, вероятней всего, расходится с позицией самих героинь, которых креативные ребята из Reebok выставили в таком сомнительном свете.

И, знаете, у этой кампании могло бы быть крутое развитие. Если бы речь шла о женщинах, которые развивают спорт в тех регионах, где это действительно «не женское дело». Например, в Азербайджане (не берем Баку, так как в столице дела обстоят по-другому) до сих пор раздельные фитнес-залы для женщин и мужчин, а найти девушек, которые занимаются борьбой — не так просто. Думаю, что в определенных регионах России тоже есть с этим проблемы: почему бы не обратиться к этой теме? Не привлечь внимание к тем женщинам, чье положение действительно отличается от цивилизованного мира, и желание заниматься борьбой — это действительно вызов и риск? Но нет, это же сложно, трудоемко и опасно — поднимать реальные проблемы, давайте лучше о сосках и бодипозитиве.

У нас, как обычно, эксплуатируются надуманные проблемы. В одном из каналов в телеграме про это написали как «мужчины обиделись на то, что женщины отрастили чувство юмора». Максимум, что отрастили авторы рекламной кампании — это жопу, для уменьшения которой они, очевидно, будут пользоваться формой Reebok, которой с ними рассчитались по бартеру. Для того, чтобы быть сексуальной, не нужно соответствовать чьим-то стандартам. Чтобы «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо» не нужны новые кроссовки. Для этого нужно навести порядок в своей голове и перестать страдать ерундой. Ну и мужское лицо, конечно же, потому что без отсутствующей переменной уравнение не решается.