Когда вы в последний раз читали глянцевые журналы? Не просматривали в ожидании мастера в салоне, не листали, лежа в ванной и не вырывали оттуда страницы для дневника или, не знаю, карты желаний?

Подозреваю, что давно. Ведь глянец, расцвет которого пришелся на красивые «нулевые» медленно загибается, не пережив появления блогеров, инстаграма, тиктока и YouTube. Эту статью можно было бы назвать «некрологом», но в глянцевом пациенте все еще теплится жизнь. Надолго ли?

Cельские новости TATLER

Я вот в последний раз читала Tatler. Зацепилась за статью про колледж, в котором снимали Большой Зал в фильмах о «Гарри Поттере» – и понеслась. Tatler оказался сельской газетой, которая зачем-то выпускается не только в тесном уютном мирке «светской тусовки», но и за его пределами.

Все эти «новости» из жизни «героев и героинь» напоминают: «а слыхала, Машка-то козу прикупила!» в любом малонаселенном пункте нашей необъятной родины. Правда для Tatler козу непременно сфотографируют в Balenciaga (добавив тапочки GUCCI) всунут в зубы сумочку Jacquemus и добавят абзац низкопробного пафосного текста в стиле: «ах, луга в нашей области уже не те!»

Вы не поверите, но по запросу «VOGUE коза» можно найти съемку

Аналоги такого глянца «для своих» наверняка есть в каждом регионе. Во Владивостоке это, например, журнал Oblomoff (существует еще, не?)

Скучное чтиво со временем обрастает всеми атрибутами бренда, под которым проводятся мероприятия, вечеринки и даже премии. Такой формат, наверное, умрет последним, просто потому что для некоторых людей мало выложить пост в инсте и собрать миллион лайков, нужно еще и распечатанный на бумажке текст о себе в рамочку повесить.

Не в меру высокомерный ELLE

Идея для статьи родилась с утра, когда наткнулась в одном из каналов на вакансию о стажировке в ELLE. Среди требований – высшее образование с отличным английским, среди условий: ненормированный рабочий график и отсутствие зарплаты с перспективой трудоустройства в святая святых.

Я чуть-чуть посмеялась, а потом стало как-то грустно. Недавно пересматривали «Дьявол носит PRADA»: привет из прошлого, в котором неоплачиваемая стажировка в журнале действительно для кого-то была пределом мечтаний. Сегодня за бесплатно можно создать свой собственный блог, который как минимум обеспечит тебе портфолио и заказы, а как максимум – станет вирусным или трендовым и попадет на страницы того же глянца, но уже в качестве гостя.

«Кажется, мы тут больше никому не интересны»

Сегодня журналы вроде ELLE выживают за счет красивых фотосессий и редких рекламодателей, которым зачем-то нужно засветиться на печатных страницах. И «выживают» слово весьма подходящее. Оперативно подстроиться под онлайн и новую реальность у глянца не получилось: просто публиковать те же статьи на сайте – не вариант, а журнал в виртуальном формате не положишь в зале ожидания и не сфотографируешь в инстаграм.

Вчерашние тренды

Мир ускорился. Сегодня незачем ждать сентябрьский выпуск, чтобы узнать все о трендах осени. Ведь можно посмотреть показ онлайн еще весной, закупиться по подборкам из онлайн-магазинов летом и к сентябрю все это уже с удовольствием носить.

За оригинальные сочетания отвечают не стилисты, а блогеры: уличная мода давно победила нестандартное мышление глянца. Сегодня в приоритете то, что легко купить и удобно носить, и в этой реальности журнальные фотосессии сгодятся только для того, чтобы сфотографировать классный кадр с чашкой кофе.

Еще остались крупные журналы, на обложках которых не побывала Рианна?

Очередной обложкой с Рианной все восхитились в инстаграме, телеграме и твиттере. Классными снимками поделились там же, максимум – отправили в сохраненки на Pinterest или поставили на заставку. Бумажная версия очаровательно бессмысленна и бесполезна, с какой стороны ни посмотри.

Будущее глянца

Проблема в том, что в журнальном мире почему-то предпочитают не замечать мирной революции, которая уже произошла. Издатели напоминают Лукашенко, который живет в колхозе, пока его страна на космической скорости движется к новому и светлому будущему.

Нужно менять формат, причем делать это еще вчера. Например, вместо никому не интересных текстов и бесконечной рекламы выпускать классные лимитированные арт-буки с мудбордами, потрясающими фотосессиями и интерактивом для пользователей. Помните VOGUE глазами художников? Тот номер хотелось купить, впервые за долгое время.

Отличный пример современного и хоть сколько-нибудь интересного глянца.

Интерактив – вообще очень важная вещь. Людям совсем не интересно наблюдать за тем, что их не касается. «Героини Tatler» волнуют только самих героинь татлера и героев, которые за них платят (хотя пример Цыпкина доказывает, что расстановка сил в 2020 может быть и противоположной). Читателей надо привлекать к созданию журналов, вытаскивать из зрительного ряда на сцену и давать им слово и возможность взаимодействовать с журналом, а не просто рассматривать картинки.

Глянец остался в нулевых и продолжает смотреть на читателей сверху вниз. И пока ситуация не меняется, журналы продолжат медленно загибаться и превращаться в пережиток прошлого.