После недавнего скандала, о котором не написал только ленивый, вопрос о снобизме некоторых брендов снова стал актуальным. В волшебном розовом мире всеобщего равенства о какой-либо дискриминации речи быть не может — но мы, к счастью или к сожалению живем в реальном. И знаменитые модные дома часто обходят вниманием отдельных звезд или устраивают сверхзакрытые распродажи, позволяя приобретать свои вещи только избранным покупателям.

Я, будучи и дизайнером, и клиентом, прекрасно понимаю обе стороны. Когда ты создаешь что-то классное, ты не хочешь, чтобы это носил кто попало. А у крупных домов моды магазины по всему миру, в которых они предоставляют первоклассный сервис – стоит ли тратить силы и время на заранее проигрышную аудиторию?

Чаще всего элитарность создается для ажиотажа и поддержания имиджа. Входным порогом чаще всего служит стоимость вещи: простая студентка или второсортная гастролирующая по окраинам артистка вряд ли смогут позволить себе сумку за 300-800 тысяч рублей. Такие цены позволяют сильно ограничить круг клиентов и при этом не потерять деньги. Но это, конечно же, не универсальное решение: на ту же сумку можно накопить, например. А у тех, кто может себе ее позволить и так – вполне может оказаться сомнительная репутация, которая косвенным образом навредит бренду. Например, их целевая – воздушные аристократичные леди, а тут вдруг появляется мужеподобная лесбиянка, усыпанная татуировками и скупает весь ассортимент, отмечая каждую вещь в своем ужасно популярном инстаграме. Дизайнера откачивают нашатырем, маркетинговый отдел в тихом шоке, в гробу усиленно вертится Великий Карл. Конечно, я утрирую, но так проще всего выделить главное. И мы как раз к нему подошли.

Суть заключается в том, что хороший бренд – сам по себе фильтр аудитории. Купальниками, оголяющими все формы, интересуются эскортницы, а минималистичными моделями из технологичных материалов – спортсменки. Сумку Dior saddle выберут любительницы моды и инстаграма, а леди в возрасте скорее набор смыслов, который может или совпадать с вашими потребностями, целями и чувством прекрасного или нет. Если вышеупомянутая татуированная мужеподобная лесбиянка из примера выше предпочитает бренд для хрупких леди – значит, это ее незакрытая потребность. В душе она аристократичная и ранимая, а остальное – защитная стена для публики. Или просто нежности не хватает – всякое бывает.

В хорошем бренде очень четко проработан инсайт – невысказанная потребность, за удовлетворением которой человек и идет именно в конкретный магазин, а не в первый попавшийся. Взять, например, Victoria's Secret – в магазинах у них продается неплохое, но самое обычное белье: такое делают многие бренды. Но благодаря «ангелам» у Victoria's Secret особенная аура сексуальности, которая помогает продавать все остальное белье. Покупая обычный лифчик в этом магазине, любая девушка чувствует себя сексуальной и исключительной.

Возвращаемся к главному: могут ли бренды выбирать, кому носить их вещи? Конечно да. Но при хорошо сформулированном инсайте и продуманной до мелочей сути делать это и не придется. Неподходящая аудитория будет отсеиваться сама, а случайные «неправильные» покупатели не нанесут особого ущерба. Например, вышеупомянутые дорогие сумки часто появляются у вышеупомянутых эскортниц. Дискредитирует ли это условный Dior в глазах поклонников по всему миру? Разумеется, нет. Роль играет контекст, да и вообще – какая разница, кто там что носит: это не меняет посыла и смысла.

Если бренду может навредить неправильная аудитория – это хреновый бренд.