Скандалы, бодипозитив и активисты из постоянно растущей аббревиатуры на «Л» загнали бренд в ловушку еще в 2019 году. Тогда впервые за 25 лет отменили легендарное шоу, а затем поспешно ввели в ряды «ангелов» Plus-size моделей и трансгендера Валентину Сампайо. Когда и это не помогло вытащить продажи из глубокой задницы размера этак 56-го, Victoria’s Secret совершили святотатство и отменили ангелов. А затем объявили новую сборную солянку из амбассадоров.

Все эти шаги были на 100% ошибочными.

Что и как пошло не так

Вся суть здесь: «последние 1,5 года мы беседовали с женщинами, чтобы понять, как бренд сошел с дистанции и как нам нужно преподносить себя в будущем. Они хотят, чтобы мы изменились». И это – слова главного директора по маркетингу, Марты Пиз. Это и правда какой-то «пиз», потому что в одной фразе – сразу две грубых ошибки.

Во-первых, никогда нельзя спрашивать у людей, чего они хотят. Изучать спрос – да. Анализировать поведение – да. Копаться в любовно собранных «Фейсбуком» данных – тысячу раз да. Но спрашивать у людей напрямую – никогда. Как минимум потому, что все врут. И не только в опросах, но даже самим себе. На словах все за бодипозитив. Но предложи любой девушке с 20 лишними килограммами магическую возможность проснуться в теле «ангела» Victoria’s Secret – без всяких изнурительных тренировок и диет, статистика уже не была бы такой однозначной. Люди редко говорят то, что думают и почти никогда не знают, что именно им нужно.

Во-вторых, все изменения должны идти изнутри. Под давлением общественного мнения можно наделать сколько угодно глупостей, что и случилось с Victoria’s Secret.

Главная проблема в брендинге

Бренд Victoria’s Secret был очень сильным. Его уникальным торговым предложением была сексуальность и идеал красоты, к которому все стремились и от которого, суда по опросам, «все устали».

И да: бренд устарел – это факт.

Но переход от «ангелов красоты» к амбассадорам разных рас и комплекций, этакой «Фантастической семерки» – тоже прошлый век. Пойдя на поводу у публики, бренд растерял свою целевую аудиторию: стройных и сексуальных девушек, а также всех, кто мечтал такими стать. Вряд ли девушка, которая покупала стринги и подвязки для чулок, чтобы быть сексуальной для себя и своего мужчины, захочет шопиться рядом с милой толстушкой, выбирающей безразмерные шорты покомфортней.

Я не говорю, что одно лучше другого – вовсе нет. Но это 2 разных типа потребления. И смешивать их нелепо.

К тому же, чтобы конкурировать с брендами, которые давно и прочно заняли нишу комфортного белья, придется начинать с нуля. А Victoria’s Secret хочет усидеть на двух стульях, продавая и розовые стринги, и трикотажные топы размера XXL. В этом свете «Фантастическая семерка» амбассадоров выглядит попыткой запрыгнуть в последний вагон. Но поезд уже уехал.

Что можно было сделать

Просто создать отдельный бренд «для всех». С новым именем, с новым подходом. С ресурсами, которые есть сейчас, набрать аудиторию будет нетрудно. И не просто увеличить размерный ряд, а вывести на рынок тщательно проработанные конструкции из крутых материалов, которые предназначены специально для plus-size. То есть, не сделать «на отъебись», а позаботиться о целевой аудитории, которую так хочется захватить.

А бренд Victoria’s Secret перевести в премиальный сегмент, чтобы конкурировать с Agent Provocateur. Так сохранилось бы стремление к идеальности, которое заложено в ДНК бренда. Стройные и красивые тратили бы больше денег, а все, кто выпадает из обоймы, могли бы снова мечтать о Victoria’s Secret и покупать вещи в другом бренде марки, чувствуя причастность.

Мечта стала бы ещё дальше, но от этого – куда притягательней.

Надежда умирает последней

Тем не менее, бренд всё еще среди лидеров рынка. Его доля в 2020 году составляла 16% – это хоть и меньше, чем раньше, но неплохо. Сейчас Victoria’s Secret выходит из состава L Brands, чтобы стать самостоятельной публичной компанией. Возможно, наступив на несколько грабель подряд, бренд всё-таки вернёт свои позиции.

Но мне кажется, что этого не случится. Момент проутрачен, позиции потеряны, и даже самые преданные фанатки бренда наверняка уже нашли ему замену.